El informe, obra de los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, José Javier Sánchez Aranda y Carmela García Ortega, surge de un proyecto de investigación de Institución Futuro sobre la imagen de Navarra, dirigido por Carlos Sotelo, analista de esta entidad. El libro pretende determinar cuáles son los estereotipos positivos y negativos que se encuentran en la cobertura informativa española sobre Navarra.
La amplia muestra analizada, 62 medios impresos, 15 cadenas radiofónicas y 17 cadenas de televisión (entre los que no se encuentra ningún medio de la Comunidad Foral) ha permitido obtener los siguientes resultados: en 2004 la Comunidad Foral apareció mencionada 12.668 veces en prensa, 3,737 veces en radio y 3.550 veces en radio.
El informe presenta las siguientes conclusiones sobre Navarra y su presencia en los medios:
• La Comunidad Foral no gestiona su imagen corporativa de manera estratégica, dado que la cobertura de los medios destaca más aquello que no la beneficia. Los temas específicos más presentes en el conjunto de los medios fueron: Navarra está negativamente afectada pro el terrorismo (1.582 apariciones); El nacionalismo vasco está presente en la vida política de la Comunidad Foral (1.485 apariciones); Navarra es una Comunidad Foral, peculiar en España (1.035 apariciones); y Navarra goza de excelentes recursos e infraestructuras (1.024 apariciones).
• Los medios que más informaron en 2004 sobre Navarra fueron aquello asentados en el País Vasco. Sin embargo, ofrecieron una imagen de Navarra menos positiva que los otros en aspectos como la singularidad de Navarra, los asuntos relacionados con lo vasco y la mejor situación comparativa.
• Tras comprobar que Navarra ha sido portada de los medios impresos sobre todo con temas judiciales (relacionados con ETA) y de sucesos, resultaría necesario modificar la agenda de temas propuesta por los medios, pues la actual no beneficia a la imagen de la Comunidad Foral.
• Unos temas destacan sobre otros de acuerdo con los peculiares lenguajes que posee cada medio. La radio es la que más trató los aspectos judiciales y la televisión los sucesos y desastres naturales. Hay que tener en cuenta este a la hora de desarrollar una estrategia informativa hacia los medios audiosuales.
• Los medios que mostraron una actitud más favorable hacia Navarra fueron las publicaciones gratuitas, como Metro y 20 Minutos, y los diarios económicos, como Expansión y La Gaceta de los Negocios.
• El trabajo de Institución Futuro recomienda desarrollar una estrategia comunicativa basada en los conceptos positivos que en la actualidad más se repiten en los medios sobre la región. Estos temas son: Navarra es una Comunidad Foral peculiar en España; goza de excelentes recursos e infraestructuras; es referente de conocimiento y de cultura; presenta indicadores económicos más positivos; la Administración Pública de Navarra es más eficaz que la media de España; y los Sanfermines son la manifestación cultural más conocida de Navarra.