Actualidad Económica, 3 de octubre de 2008
Ana Yerro y Ana Lorenzo, miembros de Institución Futuro
Consumo y recesión: comprar para ahorrar
Globalización vs. Regionalización: la influencia del precio del crudo
Employer Branding: la marca como clave para atraer y retener talento


Consumo y recesión: comprar para ahorrar


Para entender la caída del consumo que atraviesan las economías avanzadas, José Luis Nueno, una de las voces más autorizadas del marketing, distingue entre dos actos de compra: el que tiene como fin ‘el premio’ a uno mismo y el que consume para ‘ahorrar’. La ‘compra como premio’ es resultado de un impulso (bienes o servicios fuera de las necesidades básicas) y la ‘compra como ahorro’ es explícita, siendo en recesión todavía más popular (“he ahorrado tanto comprando en la tienda X o la marca Y”). El profesor del IESE revela que, a lo largo de este decenio, los españoles han ‘ahorrado’ mucho en la compra de productos esenciales y gastado mucho en ‘premiarse’. Este hábito de gasto se ha frenado por dos causas: por la inflación en bienes necesarios (que complica la tarea de ahorrar) y por la desaparición del crédito (antes los ‘premios’ se podían fraccionar a través del endeudamiento). Nueno opina que “hemos ‘ahorrado’ tanto que ahora ya no podemos ‘premiarnos’ más, sino aplicarnos como nunca en ahorrar de verdad”.


 


Globalización vs. Regionalización: la influencia del precio del crudo


Los elevados precios del petróleo que se venían alcanzando han contribuido de forma importante a encarecer el comercio y han influido decisivamente en el declive económico que atraviesa prácticamente todo el mundo. Un informe del Instituto de Economía Mundial de Hamburgo Hamburgisches Welt Wirtschafts Institut cuestiona si esto supone una amenaza para la globalización. Aunque los propios autores desestiman esta posibilidad, sí hablan de una nueva tendencia en la globalización. En este sentido, indican que la complicada situación económica y los altos precios del transporte impulsarán cambios estructurales que repercutirán en la producción y en la logística, entre otros. Según concluye el think tank, en los próximos años continuará la globalización de la economía, pero paralelamente irá tomando fuerza una progresiva “regionalización” cuando el coste del transporte sea comparable al del producto.


 


Employer Branding: la marca como clave para atraer y retener talento


En pleno proceso de recesión, parece capital que en las empresas permanezcan los mejores profesionales en cada posición para obtener una ventaja competitiva frente a la competencia. ¿Y qué pueden hacer las organizaciones para convertirse en un atractivo para emplearse en ellas? Según Juan Antonio Carrasco , director de carreras profesionales y antiguos alumnos de ESIC Business & Marketing School , “el talento se debe gestionar de forma integrada: es importante que fluya la comunicación interna, controlar los índices de motivación y fomentar el sentimiento de pertenencia”. Así, resulta necesario comunicar los beneficios por los cuales una empresa es atractiva para emplearse en ella, lo que se denomina como Employer branding (la marca como empleador). Si la empresa controla aspectos como el ambiente laboral, la retribución, la promoción o la calidad de vida, retendrá y atraerá al mejor talento y convertirá a sus empleados en los mejores “embajadores de marca”.

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